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柯达没落警示中国家具业渠道之变

2019-05-15 01:45:31来源:励志吧0次阅读

“柯达”没落警示中国家具业渠道之变

中国的春节刚刚结束,在中国经济转型的这个关键阶段,有很多关于春节前后发生的事情给予我们太多的思考:首先是政府对于房产调控的力度丝毫没有减弱的趋势,全国更多的城市开始了各种各样的房产限购政策,房租的上涨已成为必然。其次是物价的上涨,专家预测,2011 年,我国CPI 将会迎来更加严峻的考验。还有就是近几年来愈演愈烈的 用工荒 问题。现在,我们已经不能再叫 民工荒 了,因为 用工难 已经波及到了所有行业和全国任何一个角落。不仅企业竭尽全力地想办法招到更多的劳动者,连政府也加入留人工作之中。

在中国迎来更加充满希望的 十二五 之际,我们也不得不面对一个新的市场环境。未来的中国经济不能再采取30 年粗放型的发展模式,中国需要转型,中国必须转型, 中国品牌,中国创造 的目标将成为中国经济发展的主旋律。

2010 年,对于中国家具业来说也是一个值得思考的一年。房市影响带来了成交量的下滑;越来越多的卖场出现,而且要求厂家排他性入驻;越来越多的品牌涌现,争食本就不太大的 蛋糕 国外需求的下降,导致越来越多的出口制造企业开始了内销之路;制造成本上升,使厂家不得不提高出厂价格,但又得面对经销商因价格上升而出现的 倒戈 。在家具生产厂家想方设法把产品做得更好、价格压得更低、终端促销已经到了 不促不销 的时候,所有的生产厂家、经销商和大卖场更需要正视的一个问题是:渠道多元化。可以预见,在未来 年内,渠道之争将成为家具行业引人注目的焦点。因为大家都明白,谁控制了渠道,谁就可以获得话语权和定价权。

从 柯达 的悲剧谈起

在中国家具行业即将进入一个全新时代的时候,我们一起看看曾经称霸世界的胶片大王 柯达公司的没落。柯达几乎成了技术悲剧的代名词,这家曾一度近乎垄断全球胶片市场的公司,因为数码时代来临,市场严重萎缩,导致经营业绩直线下滑。1999 年,公司营收140 亿美元,净利近14 亿美元;到2008 年时,营收降为94 亿美元,净利为负4.4 亿美元。柯达的坠落是一种宿命么?也许有专家认为,柯达未能及时转型,导致公司没有跟上数码时代的节拍。但问题在于:世界上早的数码技术恰恰是柯达研制成功的。柯达公司拥有4000 名技术工程师,足以解决技术研发和应用问题。但柯达没有这样做,即使柯达能够预测未来,也不愿意用一个新技术去摧毁如日中天的胶片帝国。因为柯达深信,胶片业务的利润还可以支撑许多年。

目前,中国家具业的渠道就是大卖场,全国能称得上规模的几个大卖场都认定了一条发展之路 跑马圈地,加速扩张。不论是欲称霸全国的红星、月星、居然等这样的 强龙 ,还是稳扎稳打、盘踞一隅、精耕细作的类似石家庄东明家具这样的 地头蛇 ,他们的目标只有一个:在新模式、新渠道没有成型之前迅速扩大规模。因为这些企业家很清楚,他们面临的竞争还不是新老模式、新老技术的颠覆式竞争,而是赤裸裸地面对面 拼刺刀 式的抢夺战。因为家具市场的蛋糕就那么大,你多吃一块,他就得少吃一块。

柯达给我们敲响了警钟,也许现在过多关注这个声音未免有点危言耸听、小题大做,但是,社会的变革就是在悄无声息中完成着新老更替的。企业的风险,有时候并非来自行业本身,而是来自替代性技术。替代性技术对原有市场的冲击很可能是颠覆性的,两者已不是竞争关系,而是 改朝换代 的革命。一旦遭遇这样颠覆式的风险,企业的努力、挣扎,在不可逆转的 宿命 面前,都会显得无力。

中国家具渠道在大卖场一统天下的时候,是不是在酝酿着一场即将到来的渠道革命?

十年内卖场仍是渠道主角

在未来 年内,家具卖场仍将担当着家具销售的主要角色,这一点不会动摇。我们在谈产业革命的时候,是想告诉大家:这一天一定会到来。就现在的发展阶段来看,家具业仍处在初级竞争向完全竞争过渡阶段,行业还远没有成熟,真正的消费品牌还没有出现。只有真正的消费品牌出现,行业集中度提升,越来越多的大品牌成型的时候,家具行业才可以说逐步走向成熟。

家具行业品牌的高度集中,现在来看,似乎要先从卖场的整合、并购发轫。在全国几大卖场都宣布自己扩张计划的同时,大卖场与大卖场之间、大卖场与地方连锁卖场之间都在进行着激烈的 战争 与博弈, 打 与 和 的游戏每天都在上演。先是国内家具流通巨头红星美凯龙宣布与稳扎稳打的吉盛伟邦缔结友好,再是京城上演了红星与居然之家的地盘之争,原本相互还可以打打招呼、嘘寒问暖的 同门兄弟 ,现在已经闹到大打 口水仗 ,招来国内几大商会、协会的苦心劝阻。尽管说行业的秩序需要维护,但商会、协会都解决不了的是市场经济的本质,那就是利益之争。表面平静的背后一定隐藏着更大的危机,家具流通巨头之战很快就会上演到面对面的竞争,直到 你死我活 。

在全国巨头加紧火并的时候,一些地方的家具卖场也在加紧扩张。以石家庄为例,2010 年,石家庄家具卖场格局正在发生着动荡式的变化。除了红星美凯龙年底在石家庄的第2 个店开门纳客外,本土家具卖场连锁标杆企业东明家具也开始了 鲸吞式 扩张;以石家庄本土家具卖场、河北家具卖场连锁标杆企业定位的东明家具博览中心,2010 年,除自建开业了槐安店和东二环店2 家卖场外,更富有标志意义的两个事件是控股金利来家具城和接管金门家具汇展中心。至此,东明家具在石家庄卖场数量升至6 家。据东明管理层透露,东明在石家庄的卖场数量要达到10家。在全国各城市,像东明家具一样在地方上精耕细作多年的家具商场也开始了自己的 区域保卫战 。

不管是巨头之间的对峙与合作,还是区域连锁卖场的本土扩张,归根到底是品牌的竞争。以消费者需求为导向、持续满足消费者需求的品牌定位,将决定各企业到底在行业内能走多远。

渠道多元化,传统卖场或被蚕食

一定阶段内,除上述讨论的传统大卖场得以迅速发展外,多种创新形式的家具渠道会逐步涌现出来并得以发展。目前,以下家具销售模式已逐渐成型。

(一)家具大超市模式

在一次家具研讨会上,一名家具生产企业老板向一名知名家具卖场老板不解地问道, 现在家具业这样的发展模式正常吗?家具企业花巨资用在了卖场的装修上、用在了展览会的装修上;卖场不惜资金,装修一两年翻新一次;展览会极尽奢华,几天内几十万元就打了水漂。可国外

一些家具卖场就是一些大棚,根本不需要装修。 很多企业都有与这位老板相同的迷惑。销售成本太高了,赚的钱全部用在装修上,不装不行,卖场位置不好也不行。越来越的卖场装修带来的结果只有一个,那就是:成本上升带来零售价格提高,而所有的成本终会转移到消费者身上。有没有一个好的办法能解决这些问题呢?两年前,北京出现的一种仓库销售模式似乎给出了破解这一问题的答案。厂家通过在城市郊区建立仓库或物流中心,建立简易展厅,通过品牌塑造和良好的服务体系赢得消费者的信赖,在仓库中直接完成产品交易。这样的家具大超市模式或仓库式营销可以有效地降低终端产品价格,在渠道越来越短的趋势下,这种大超市式的家具销售会成为一种很有潜力的渠道模式。

(二)联合销售

所谓 联合销售 ,就是相关联产业或非相关联产业间利用各自的优势进行销售的嫁接,实现资源的共享,从而达到双赢。比如,通过装饰公司或设计师来完成家具销售,就是一种很好的关联销售。目前,这种案例已不在少数。越来越多的消费者在装修房子、选择家具时更多地听从了相对专业的家装设计师的建议。设计师会告诉你:你适合欧式风格,很自然地就会建议你选择欧式家具;而且设计师还会 很专业 地告诉你:在那里可以找到这样风格的家具。一位家具城老总告诉,他们与设计师建立了很好的合作机制。只要是设计师介绍来的客户,除了给予价格的折扣外,还会给设计师留出一定的服务费。

精装房是房地产发展的一个趋势,很多城市都已经限制开发商交毛坯房了。精装房是家具关联销售很大的一块 蛋糕 ,通过设计师完美的表现,家具与房间风格浑然一体,业主看后一般会非常认同,直接成交。很多家具厂家包括商场在内,已经认识到这个市场的巨大潜力,很多企业都构建了专门的大客户部来开拓这块市场。

类似的联合销售还有很多,包括家电与家具的联盟、家具销售与百货日用品销售的会员卡互惠等。其实,所谓的 联合销售 并不是厂家想办法去从客户身上更多地赚取利润,而恰恰是销售逐步成熟的体现。我们在研究销售渠道的 4P 理论时,更符合消费者需求的 4C 理论渐渐成为主流,那就是不管什么行业,如何让消费者更方便地享受到你的服务、更快捷牢固地占领消费者心智,是营销制胜的法宝。

(三)品牌店或品牌街

家具卖场在跑马圈地、不断扩张的同时,也对家具生产厂家采取了更为严厉的合作条件限制,商家往往会要求厂家同时入驻其所有商场。有些商家在经营过程中完全不考虑经销商的感受,租金不断上调;有些商场还以各种联盟为噱头向厂家收取一定的合作诚意金。在家具生产厂家和经销商压力越来越大的现实下,他们开始思考:难道非得在卖场这一棵树上吊死吗?

家具企业有这种困惑是完全可以理解的,这样的困惑在行业更为成熟的家电行业也曾有过,并且一些敢于创新的企业已经走出了冲破这种模式的路子。比如,格力电

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